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Comment Calvin Klein a révolutionné l'image du sous-vêtement

Des sous-vêtements Calvin Klein

Les sous-vêtements Calvin Klein ont un succès continu depuis plus de 30 ans. Les ventes, en particulier celles de sous-vêtements féminins, sont même en hausse. Pourquoi aime-t-on autant cette marque ? Et comment Calvin Klein a-t-il révolutionné l'image du sous-vêtement ?

Calvin Klein : un marketer génial et visionnaire

Si la richesse discrète est un concept noble, ce n’est pas la mentalité de Calvin Klein, le designer Américain. Il fut l’un des premiers à transformer un sous-vêtement, aussi simple qu'un boxer, en un symbole de richesse et de statut social. Ainsi, l’heureux porteur d’un slip Calvin Klein devient instantanément un sex symbol.

La devise du designer est la suivante :

"La seule façon de faire de la publicité est de ne pas se concentrer sur le produit."

Calvin Klein

Cette citation date des années 80, alors que la société de consommation se développait aux Etats-Unis. Les vêtements étaient alors déjà devenus des produits de grande consommation. Pour se démarquer d’un point de vue marketing, il fallait trouver une autre dimension au produit que sa simple description.

Calvin Klein comprend très tôt le concept de statut social associé à un produit. Ainsi en 1992, alors que l’entreprise battait de l’aile, il lança une campagne de publicité de grande ampleur avec Mark Wahlberg et Kate Moss, pour présenter sa dernière collection de sous-vêtements :

Mark Wahlberg et Kate Moss posant pour Calvin Klein en 1992

La publicité était affichée en grand partout à New York, et reste l’un des plus grands succès marketing de l’histoire. En effet, rien qu’avec cette campagne de publicité, les ventes de la marque explosèrent, sauvant l’entreprise de la faillite.

Le message de la publicité est clair : Calvin Klein vend des slips blancs pour femme et pour homme, quoique le slip pour homme n’est qu’à peine visible. Seule la bande élastique au niveau de la taille, et qui contient le célèbre logo de la marque, est apparent. Mais le message principal n’est pas là.

Ce que la publicité veut surtout dire, c’est que si vous êtes un homme et que vous portez un slip Calvin Klein, alors vous aurez la même aura que la superstar d’Hollywood Mark Wahlberg (sans travailler ni passer des heures à la salle de musculation). En plus, le slip a un gros logo Calvin Klein au niveau de la bande élastique à la taille, et qui dépasse du pantalon, donc même en restant habillé, les gens pourront deviner que vous êtes un sex symbol portant du Calvin Klein !

Si vous êtes un femme, alors vous serez l’égal du mannequin international Kate Moss. Plutôt sympa, non ?

La nouvelle mode du "slogo" chez les femmes

Jo Hunt est le responsable de l'achat du prêt-à-porter féminin chez Asos (principal site d'e-commerce de vêtements en Angleterre). Il a vu ces dernières années l'émergence de concepts de slogan ou de logo de marque, souvent mélangés ensemble. C'est de là que vient le terme de "slogo".

Le vestiaire masculin possédait déjà des logos à grosse écriture très visible comme la marque de slip Pull-In, mais ce n'était pas encore le cas pour les femmes. Calvin Klein et d'autres marques américaines historiques changent la donne, en introduisant ce concept quelque peu provocateur et peu discret pour les sous-vêtements féminins :

Les sous-vêtements féminins ont désormais des gros logos comme les hommes

"Less is more", l'essentiel est ailleurs

Les sous-vêtements Calvin Klein sont très sobres et épurés. De plus, ils n’ont que très peu évolué ces 30 dernières années. Tout cela valide la théorie originelle du styliste Calvin Klein : un slip ne restera toujours qu'un simple slip, comme il en existe des millions (milliards ?) d'autres.

L'important est ailleurs. L'important c'est le sentiment d'appartenance à un groupe supérieur et l'assurance qui va avec. Ce qui compte, c’est le gros logo visible à la taille et qui dit : "moi, je porte du Calvin Klein".

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