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Comment la France est devenue la référence de la mode circulaire

Un magasin éphémère de la startup française Vestiaire Collective à Londres

L’acquisition du marketplace d’occasion américain Tradesy par Vestiaire Collective a transformé l’entreprise française en un leader mondial de la revente d’occasion, au même niveau que le géant américain The RealReal. Ce rachat est aussi l’occasion de rappeler que la France est la référence de la mode circulaire, grâce à des startups avant-gardistes comme Vestiaire Collective ou via le renouveau de magasins historiques comme le Printemps.

En France, l’achat de seconde main est une véritable seconde nature. “La recherche et l’achat d’articles de mode vintage, par des consommateurs instruits sur le sujet, a toujours fait partie de la culture française”, déclare Alix Morabito, la directrice du département vêtements pour femmes aux Galeries Lafayette. Avant d’ajouter : “les gens sont motivés par l’attrait économique et par la nostalgie du passé”. Si les friperies du monde entier connaissent un véritable renouveau digital 2.0, Paris a toujours été la capitale mondiale des friperies et des marchés aux puces.

Alors que la startup française Vestiaire Collective continue d’innover cette semaine, avec un tout nouveau siège ultra-renouvelable en plein centre de Paris, les magasins historiques de luxe comme le Printemps et les Galeries Lafayette adaptent leur stratégies afin d’atteindre un modèle plus circulaire pour le futur de la vente d’articles de luxe.

Les Galeries Lafayette accélèrent sur les services circulaires

Le 3ème étage des Galeries Lafayette à Paris est un concept store s'appelant (RE)Store. Il est dédié au commerce renouvelable. En effet, on y retrouve des articles d’occasion provenant des entreprises spécialisées dans le dépôt de luxe Monogram et Personal Seller. Ce sont des entreprises qui certifient et achètent des articles de luxe d'occasion, pour ensuite les revendre. Dans le concept store (RE)Store, on trouve également des articles vintage et recyclés avec le label Patine.

L'espace dédié au commerce durable des Galeries Lafayette : (RE)Store

Dans les prochains mois, d’autres services de commerce circulaire seront disponibles aux Galeries Lafayette, d’après Alix Morabito, “afin de permettre aux clients d’allonger la durée de vie de leur produits”. Il y aura par exemple un service de réparations, et aussi un service de revente, qui ouvriront en Juillet. Ces nouveaux services ne seront pas uniquement disponibles à Paris, mais également dans 5 magasins à travers le réseau des Galeries Lafayette.

En plus des bienfaits pour la planète, ces services ont de forts avantages économiques. D'après un rapport datant de 2021 commandé par le Boston Consulting Group et la Ellen MacArthur Foundation, la part combinée de la revente, de la location, de la réparation et du recyclage va passer de 3.5% à 23% du marché global de la mode, d’ici à 2030.

Pour ce qui est de son concept store renouvelable (RE)Store, les Galeries Lafayette prévoient de le déployer dans 5 de ses magasins de province, d’ici à 2023. Nice et Nantes font partie des villes élues, car elles ont chacune une économie sociale et durable en plein essor.

Cette semaine également, un magasin éphémère de consignation ouvrira pour une durée de 1 mois. Il est géré par la startup parisienne de consignation en ligne OMAJ, qui a débuté son activité durant l’été 2021. Créée par deux anciens consultants de McKinsey et de Bain (Marine Daul Mercier et Paul Charon), la startup offre un service complet de dépôt et revente d’articles d’occasion simple, et avec un faible impact environnemental. “Le processus de sélection offre une garantie de qualité”, dit Paul Charron. En effet, “chaque produit est vérifié par l’équipe avant d’être affiché sur le site web.”

Les fondateurs de la startup de consignation en ligne OMAJ : Marine Daul Mercier et Paul Charon

Plus généralement, les concepts de mode durable ont le vent en poupe sur la scène des start-up françaises. Les Récupérables, par exemple, fabrique des vêtements et autres accessoires de mode, à partir de lin domestique et de fin de stocks non utilisés de l’industrie française du textile. Studio Rosalie est une autre entreprise qui fabrique des produits à partir de fins de stocks de l’industrie du textile. Tête d’Orange, une bijouterie basée à Strasbourg, quant à elle, réalise des bijoux à partir de matériaux recyclés.

Le Printemps intègre le concept d’outlet de luxe dans ses magasins

Pour ce qui est des invendus, le Printemps a créé un concept store novateur, appelé Hors Saison. C’est un magasin d’une surface de 200 m², situé au troisième étage de son enseigne du boulevard Haussmann. Il vend uniquement des articles provenant de collections passées. C’est une première pour un magasin physique français d’une grande chaîne.

L'espace de vente d'invendus du Printemps : Hors Saison

Ouvert fin Mars 2022, les retours clients sont excellents, annonce Karen Vernet, la chef des ventes du Printemps. “Nous avons choisi une approche novatrice”, dit-elle. Par le passé, les invendus avaient mauvaise image. “Mais nous les présentons désormais dans de beaux concepts architecturaux, avec des de belles présentations”.

L’outlet Hors Saison du Printemps offre plusieurs marques mélangées, avec à la fois des vêtements féminins et masculins, des accessoires de mode et des objets de décoration. On y retrouve également une combinaison de marques de luxe modernes, comme Jacquemus, Alexander Wang, et Ganni. La zone de vente est classée par couleur, plutôt que par marque, comme c’est habituellement le cas dans les chaînes de magasins de vêtements.

“Notre travail est de pré-sélectionner et classer les articles” déclare Karen Vernet. “Souvent vous ne trouvez pas l’article que vous cherchez dans les collections actuelles. C'est du gâchis de considérer un article comme étant ringard une fois que la saison est terminée, alors que celui-ci peut vous convenir”. Avant de conclure : “nous choisissons souvent des collections passées de marques créatives et de nouveaux créateurs, afin de leur donner un coup de pouce”.

L’outlet Hors Saison propose des réductions de 40% à 60% aux membres du programme de fidélité du magasin. Une manière de contourner la loi stricte française, qui restreint les soldes à deux périodes bien précises chaque année. Karen Vernet conclut en disant que “d’un point de vue business, l’outlet permet également d’amener de nouveaux clients au Printemps”.

Hors Saison est une évolution récente de la stratégie actuelle du Printemps en termes de commerce circulaire. En effet, depuis 2021, le Printemps consacre l'entièreté du 7ème étage de son magasin à la consommation circulaire. Appelé le Second Printemps, on y trouve un mélange de produits de créateurs de luxe vintage, de produits recyclés, ou encore de produits de marques à faible impact environnemental. Parmi ces produits à faible impact, on retrouve des marques faisant partie de l’incubateur parisien de startups responsables La Caserne. Enfin, Second Printemps propose déjà un service de reprise d’articles d’occasion, en échange de points à dépenser en magasin.

L'espace de commerce circulaire du Printemps : Second Printemps

La collection d’articles vintage du Second Printemps est sélectionnée par la consultante en vintage Marie Blanchet, dont l’agence Mon Vintage collabore avec des influenceurs comme Rihanna et Amal Clooney, ou encore des marques de luxe comme The Row. Enfin, Marie Blanchet a une importante expérience dans le domaine du vintage, car elle a précédemment travaillé avec Vestiaire Collective, Selfridges, et William Vintage.

L'agence experte en vintage de Marie Blanchet : Mon Vintage

Le bureau durable du futur de Vestiaire Collective

Terminons cet article en reparlant du bureau durable novateur de Vestiaire Collective. L’entreprise vient juste de dévoiler un siège de 4500 m², avec un faible impact et une forte durabilité environnementale. Le tout dans un immeuble Haussmannien du branché 9ème arrondissement.

Le nouveau bureau durable de Vestiaire Collective, en plein centre de Paris, dans le 9ème arrondissement

Le but de cet espace, conçu par le cabinet d’architecture français Les Bâtisseurs, est de réduire les émissions de CO2, de diminuer les déchets, tout en maximisant le bien-être et la créativité des employés. Le bien-être des employés a toujours été une valeur centrale de la culture d'entreprise de Vestiaire Collective. Par exemple, elle propose déjà un modèle hybride 50/50 de travail dans les bureaux et de travail à la maison.

La moitié de la surface est prévue pour la socialisation et la collaboration, tandis que l’inclusivité et le bien-être sont encouragés par la présence d’une garderie, d’une salle de méditation et d’un court de basketball. D’immenses fresques murales ont été réalisées par l’artiste de rue français Louis Bottero, et les luminaires en papier recyclé ont été réalisés par l’artiste en origami Junior Fritz Jacquet.

Les matériaux renouvelables utilisés dans les bureaux ont été obtenus localement, et 60% des meubles proviennent de matériaux recyclés ou de seconde main. Le but ultime, d’après les co-créateurs de Vestiaire Collective Fanny Moizant et Sophie Hersant, “est de créer un modèle de bureau référence, qui pourra être ré utilisé dans les nouveaux bureaux, ou dans les bureaux déjà existants, comme à New York, Hong Kong, Berlin et Londres”. Et pourquoi pas inspirer les entreprises du monde entier, pour des bureaux plus respectueux de l’environnement.

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