Abercrombie & Fitch (abrégé en A&F) est l’une des marques américaines les plus célèbres. Mais son histoire tumultueuse est peu connue. De plus, peu de gens savent pourquoi son logo représente un élan. Dans cet article, nous allons décrire les faits marquants de l’histoire d’Abercrombie & Fitch, ainsi que l’origine de son emblématique logo.
Les débuts avec un magasin d’articles de plein air en 1898
David Abercrombie est le fondateur de la marque. Il ouvre un petit magasin sur la rive de Manhattan en 1898 (rue “South Street”), qu’il a appelé “Abercrombie Co.”. Il vendait alors des articles de plein air, comme des tentes pour la randonnée, des fusils pour la chasse ou encore des appâts pour la pêche.
Un client régulier du magasin, Ezra Fitch, était un avocat important de Manhattan. Il sent que le magasin est une bonne affaire et proposa à Mr. Abercrombie de s’associer. Ce dernier accepte et Mr Fitch investit une somme importante dans la société.
Si Mr. Fitch permet à l’entreprise de connaître un important succès économique, la relation entre les deux hommes va vite se détériorer. Ils se disputent souvent au sujet du positionnement stratégique de l’entreprise : Mr. Fitch veut diversifier la marque en vendant des vêtements destinés au grand public, tandis que Mr. Abercrombie souhaite rester spécialisé dans la vente d’articles de plein air.
À la suite de ce désaccord, en 1907, Mr. Abercrombie vend sa part de la société, et Mr. Fitch devient l'unique dirigeant de l’entreprise. Il peut alors diversifier l'entreprise dans le prêt-à-porter grand public. Sa stratégie connaît un immense succès, si bien que le magasin initial sur les rives de Manhattan devient trop petit. Il déménage alors dans un immeuble de 12 étages au coin de Madison Avenue et East 45th Street. Le magasin va occuper tout l'espace disponible.
L'ère moderne et cool après 1980
À la fin des années 1980, les articles un peu “old-school” d’Abercrombie sont démodés et la marque est au bord de la faillite. Un homme d’affaire ambitieux, Mike Jeffries, prend le contrôle de l’entreprise en 1992. Il va tenter la stratégie de sauvetage suivante : rendre la marque cool, sexy, avec des vêtements branchés et sportifs de gamme semi-luxe, qui plairont aux jeunes américains de bonne famille. De plus, il veut revoir l’expérience d’achat, en donnant aux magasins un aspect très design qui utilise des couleurs sobres et des bois d’aspect précieux.
Mike Jeffries ajoute également des lumières tamisées qui diffusent une musique tendance au niveau sonore équivalent à celui d’une boite de nuit. Le lieu de vente est un territoire de communication à part entière, avec une scénarisation et une expérience sensorielle mêlant stimuli visuels, auditifs et olfactifs.
Ensuite, il ne va sélectionner que de beaux vendeurs musclés et athlétiques aux corps parfaits. Ces vendeurs deviendront un symbole de la marque. De nombreux clients se feront même prendre en photo avec ces jeunes hommes musclés, tel un rite de passage faisant partie intégrante de l’expérience d’achat.
Finalement, Mike Jeffries ajoute un parfum d’ambiance enivrant dans les magasins. Tout cela marque un virage radical pour Abercrombie & Fitch vers une mode plus élitiste, jouant sur le narcissisme et la sensualité assumée. Le succès est au rendez-vous, et le PDG, malgré son comportement sulfureux, permet le redressement de l’entreprise.
Avec leur look branché et cool, certains de ses produits vedettes comme le sweat à capuche font partie de l’imaginaire populaire. Ils sont arborés fièrement par les étudiants branchés des campus universitaires américains.
Origine du logo
Le logo de la marque est un élan (cousin de l’orignal). Il fait partie des logos reconnaissables au premier coup d’oeil, au même titre que le logo de joueur de polo de Ralph Lauren. L’élan est un symbole d’élégance et de puissance (il peut peser jusqu’à 700 kg à l'âge adulte et vit dans les forêts d'Amérique du Nord). Ce choix de logo est aussi un clin d’oeil à l'histoire de la marque Abercrombie & Fitch, qui vendait des articles de chasse à ses débuts en 1898.
Scandale sur la discrimination physique
En France, le Défenseur des droits s'auto-saisit en 2013 à propos des conditions de recrutement de la marque, mettant en avant qu'elle semble se fonder sur « des critères discriminatoires et notamment l'apparence physique ». En effet, le processus de recrutement comprend la vérification de la taille devant un gabarit, permettant de jauger si le candidat correspond aux critères de taille. Bien que ce ne soit pas spécifié, l'âge semble être également un critère, la moyenne étant autour de 22 ans ; l'entreprise s'en défend arguant que « les emplois partiels et peu rémunérés n'incitent pas les individus plus âgés à postuler ». Finalement, Mike Jeffries se vante lui-même de ne vouloir vendre des vêtements qu'aux gens ayant un physique de surfeur :
Le directeur de l’entreprise, Mike Jeffries, est licencié en 2014 à la suite de ce scandale. Depuis, A&F n’utilise plus de vendeurs mucsclés torse-nu et a une stratégie marketing beaucoup plus inclusive.
