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Pourquoi Eileen Gu est le mannequin publicitaire international ultime

Eileen Gu avec sa médaille d'or en big air à ski, lors des JO de Pékin 2022

Depuis sa victoire aux JO d'hiver de Pékin 2022, la skieuse acrobatique Eileen Gu n'en finit plus d'apparaître dans les publicités tout autour du globe. Quelles sont les raisons d'un tel succès ? Dans cet article, nous expliquons pourquoi Eileen Gu est le mannequin publicitaire international ultime, que toutes les marques s'arrachent.

Qui est Eileen Gu ?

Eileen Gu est née en 2003 à San Francisco, d’une mère chinoise et d’un père américain. Elle est une sportive de haut niveau en ski acrobatique. Eileen Gu est devenue une superstar internationale après sa victoire lors du big air à ski aux JO d’hiver de Pékin. Elle a gagné la médaille d’or devant la francaise Tess Ledeux (2ème). Etant binationale (sino-américaine), elle a préféré concourir sous les couleurs chinoises.

Eileen Gu réalisant un hélicoptère, une figure à ski très impressionnante

En plus d’être une sportive de haut niveau, elle est également mannequin et étudiante à la prestigieuse université de Stanford. Elle trouve son équilibre entre ces trois occupations.

Un phénomène publicitaire international

Eileen Gu est l’athlète la plus sponsorisée de ces jeux de Pékin. Elle affiche plus de 20 partenariats commerciaux, avec des marques occidentales allant de Beats by DRE, à Cadillac, en passant par Louis Vuitton :

Eileen Gu dans une publicité très élégante pour un sac Louis Vuitton

Elle est aussi sponsorisée par des marques chinoises. Par exemple, la célèbre chaîne chinoise de café Luckin Coffee (c'est la version chinoise de Starbucks Coffee) :

Eileen Gu posant pour la marque de café Luckin Coffee, dans un ascenseur en Chine

Grâce à tous ces contrats publicitaires, elle a gagné plus de 30 millions de dollars, rien qu’en 2021.

Les raisons du succès

Sa double culture fait d’elle une star internationale, dans laquelle se reconnaissent les jeunes Chinois de la génération Z. Ceux-ci sont plus nationalistes que leurs aînés, et ils s’identifient beaucoup moins aux stars venues d'occident. D’après Bohan Qiu, qui possède la célèbre agence de mannequinat "Boh Project" à Shanghai, "en Chine, les héros du sports sont les nouvelles idoles". Avant d'ajouter : "Ils sont des héros nationaux, ce qui en fait des investissements publicitaires très sûr pour les marques".

De plus, étant née en Californie, les jeunes Américains s’identifient aussi beaucoup à la star. En effet, Eileen Gu partage les mêmes codes culturels qu’eux, avec une touche d’exotisme en plus.

La princesse des neiges, comme l’appellent les chinois, est peut-être la première star sino-américaine globale, à laquelle des milliards de gens peuvent s’identifier. Elle est active à la fois sur Instagram et sur Weibo (l’équivalent chinois d’Instagram). Elle publie des photos de son quotidien. Sa page Instagram est partagée entre les photos de pistes de ski, les photos de pistes de défilé et autres clichés de mannequinat. Elle met en scène sa vie personnelle dans une approche qui semble sincère, sans barrières. Le public apprécie beaucoup son image de célébrité accessible.

Elle résume elle-même les multiples facettes de sa culture et de sa vie professionnelle sur Instagram :

"Je veux explorer et promouvoir l’inhérente nature malléable des identités adolescentes. Une qualité que je reconnais en moi-même à travers mes différentes facettes (athlète, mannequin, étudiante, chinoise, américaine, adolescente, écrivain, personne publique, etc), exprimées dans de multiples environnements. Les certitudes de tout le monde sont bousculées, et je pense qu’il est temps qu’on commence à célébrer cette nature plurielle."

Eileen Gu

Une femme d’affaires avant tout

Même dans le feu de la compétition, elle utilise sa notoriété pour promouvoir des tenues vestimentaires et la culture chinoise. Lors de son interview après sa qualification pour la finale de big air Lundi dernier, elle a retiré son maillot de course. Elle a alors dévoilé, devant le monde entier, un blouson noir avec un dragon doré brodé dans le dos. Avant d’ajouter, en mandarin : "c’est une tenue que j’ai désignée moi-même, avec des références chinoises" :

Le blouson avec un dragon révélé par Eileen Gu sous son dossart lors des qualifications. Elle l'a conçu elle-même.

Le succès d’Eileen Gu arrive au moment où les marques occidentales sont souvent victimes de boycott de la part des consommateurs chinois. Ces acheteurs reprochent souvent des faux pas aux occidentaux. Par exemple, des tenues qui ne correspondent pas aux standards de beauté chinois. Dans le même genre, des t-shirts affichant Hong Kong et Macao comme des pays indépendants ont également fait scandale. Eileen Gu prend bien soin d'éviter toute mauvaise communication envers le public chinois. Au contraire, elle rappelle ses racines chinoises dès que l'occasion se présente (comme pour le blouson avec un dragon ci-dessus).

On notera qu'Eileen Gu se tient muette sur les reproches effectués par l’occident envers la Chine, comme c’est le cas pour le génocide des Ouighours. De même, elle ignore les préoccupations autour du mal-être de la star de Tennis chinoise Peng Shuai. En effet, Peng Shuai est actuellement ostracisée par le gouvernement chinois, après ses accusations d'agression sexuelle d’un officiel du parti communiste. Eileen Gu se tient éloignée de tous les conflits politiques. Les marques la considèrent comme une influenceuse sûre, universelle, rassembleuse et qui ne froisse jamais personne.

Eileen Gu a récemment dit à un reporter du New York Times, "qu’il n’y avait pas besoin d’être clivant", après avoir annoncé ne pas vouloir répondre aux questions sur la Chine. "Tout ce que je fais, c’est tout pour l’inclusion" conclut-elle.

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